欧维策略马上评丨从玲娜贝儿到拉布布，年轻人究竟需要什么情绪价值

视觉中国图

　　被称为“塑料茅台”的Labubu彻底火了。不久前的端午假期，笔者就见识了二次元潮玩店里年轻人排起长龙的景象，即便如此欧维策略，也无法保证你一定能买到心仪的Labubu，因为抽中盲盒隐藏款的幸运可不是人人都有的。

　　Labubu何以成为顶流？很多人不约而同地提到了“情绪价值”。确实，一代年轻人有一代年轻人的流行，当代年轻人身处紧张、焦虑的现代生活，格外渴求从潮玩中获取“治愈感”。但事情并不那么简单。

　　不妨回想一下，曾经同为潮玩顶流的玲娜贝儿留给公众的突出印象是什么？没错，是“萌”。粉色的皮毛、蓝色的大眼睛，辅以扮演者的生动表演，比爱心、摇尾巴……无论是主题乐园的现场互动，还是和玲娜贝儿有关的短视频、表情包，“萌”是这一IP的一大特点，也迎合了时代的需求，正中年轻人下怀。毕竟大家在忙碌的工作之余，都喜欢看些可爱的、令人愉悦的事物。

　　但是，Labubu恐怕无论如何也难以和“萌”联系到一起。超长耳朵、坏坏笑容，还咧嘴露着一排尖尖的小獠牙，要不是在后期设计中进行过一定程度的调整欧维策略，Labubu可能连“丑萌”都称不上。然而事实是，它很火，而且火爆的程度有超越玲娜贝儿的趋势。

　　一种解释是，年轻人不再追求某种标准化的审美，而希望通过潮玩形象展现自己独特的“个性”。这种说法不无道理，但仍不具备足够的说服力——天下之大，稀奇古怪的潮玩如此之多，为什么偏偏火的是Labubu？

　　其实，玲娜贝儿和Labubu的形象看似相差千万里，但不是没有相似之处。和迪士尼拥有的众多经典形象相比，玲娜贝儿没有独立的故事线，人物设定也不甚清晰，主要依靠和粉丝的互动让自身内涵变得丰满和立体。而Labubu的身世来历更是“神秘”，每个人都可以按照自己的理解去描绘它的故事。

　　就此而言，从玲娜贝儿到Labubu，它们的走红都符合后现代文化的特点——人们不再将社会文化视为自然而然的、既定的，而是认定它是历史过程的产物，因而能够被改变或转型。年轻人对“个性”的强调，本质就是对多元性和多样化的颂扬，哪怕是作为精神陪伴的潮玩欧维策略，也不应该是被事先设计好、规定好的标准化工业产品。

　　年轻人总是倾向于拒绝任何“普遍化”的社会文化，但并不意味着他们愿意处于隔绝、孤独的处境中。必须认识到，在现代商业社会中，我们的想象力和实际欲求源自他人，经过包装和赋值，商品拥有的符号内容意味着一种身份认同，更是不同独特主体得以交往的“通行证”。

　　换句话说，年轻人从潮玩中得到的情绪价值绝不仅是“治愈感”，而是一种“对话”和“理解”——自我的品味得到赞美，自我的审美得到认同。

　　在这条道路上，Labubu无疑比玲娜贝儿走得更远，也更为激进。玲娜贝儿已经呈现出一定“自由想象”的空间，但它仍然无法彻底摆脱既有IP的影响，必须利用“萌”“可爱”等特点来吸引消费者，向目标群体输出迪士尼文化。而Labubu具有更加明显的“在地性”，即更容易适应不同地区、不同文化的特点，实现无缝连接。

　　在海外市场，labubu也非常火爆，受到众多娱乐明星和年轻消费者追捧。事实上，从2018年布局海外并逐步推动全球化战略以来，泡泡玛特的业务版图已遍及全球近百个国家及地区。

　　不难想象，如何在设计环节融入更多本土元素，搭建沟通桥梁促进文化交流，严格遵守当地市场规则，逐步与海外消费者建立信任，既离不开“长期主义”的坚持，更需要对于“他者”的充分理解和尊重。很多人此前甚至并不知晓Labubu来自一个中国品牌，恰恰说明中国传统文化秉持的包容性，正是推动世界走向全球化的重要支撑。

　　从这个意义上来说，读懂Labubu的走红，不仅是对Z世代情绪表达需求的理解，也是对“中国文创产业何以走向世界”的又一次生动阐释。